Cataloghissimo: la comunicazione dei grandi magazzini nelle raccolte grafiche del Castello Sforzesco, mostra
Dall'11 aprile al 17 agosto 2025 è aperta al pubblico nelle Salette della Grafica Castello Sforzesco di Milano la mostra Cataloghissimo: la comunicazione dei grandi magazzini nelle raccolte grafiche del Castello Sforzesco, un omaggio alla forza della grafica pubblicitaria e al modo in cui i cataloghi di vendita hanno influenzato l'immaginario collettivo, trasformando il desiderio in esperienza visiva: in esposizione la vasta collezione dei cataloghi di vendita conservati presso la Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli.
Cos’hanno in comune i cataloghi di vendita per corrispondenza dei grandi magazzini, diffusi a partire dagli ultimi tre decenni dell’Ottocento, e le schermate dello shopping online? Apparentemente distanti - dal punto di vista visivo e dei supporti materiali - ma con un simile, se non identico, intento: la costruzione del desiderio all’acquisto. La presenza nelle raccolte civiche di una collezione molto vasta di cataloghi di vendita permette di mettere a fuoco la nascita del sistema di vendita a distanza, costruito attraverso l’affinamento del catalogo come strumento di pubblicità e comunicazione. Il carattere effimero di questi cataloghi, pensati per attrarre il pubblico in una precisa stagione, è contraddetto dalla ricchezza della fattura editoriale, ricca di dettagli visivi e comunicativi: attenzioni necessarie per la costruzione di un sistema di vendita persuasivo che andava definito in ogni singolo dettaglio, spostando progressivamente la fiducia dell’acquirente dal piccolo negozio al grande magazzino capace di assorbire novità anche di provenienza internazionale, con una varietà di proposte che richiedeva sempre nuovo pubblico fino a formare la massa necessaria all’assorbimento della crescente produzione industriale.
La mostra Cataloghissimo è un viaggio attraverso l’evoluzione del consumo e del desiderio, un intreccio tra artigianato visivo e innovazione, che racconta come la creatività abbia sempre plasmato il modo di vedere il mondo. La maggior parte dei cataloghi raccolti da Bertarelli riguardano attività commerciali milanesi, per il ruolo industriale della città che diventa il principale centro di importazione internazionale, sede di molte succursali di aziende straniere che richiedono cataloghi tradotti per i rivenditori nazionali. Non mancano però i cataloghi dei grandi magazzini parigini, Grands Magasins du Printemps, Au Louvre, A Saint Joseph, tradotti per il mercato italiano e modelli per la nascita dei primi grandi magazzini nazionali.
Tra questi spiccano quelli dei Fratelli Bocconi a Milano, il cui Magazzino Livornese specializzato in abiti da uomo, diventa nel 1880 Alle città d’Italia. Proprio quest’ultimo segna il passaggio e la fortuna del sistema dei grandi magazzini nel secolo successivo. Nasce così La Rinascente, acquistata nel 1917 da un gruppo di industriali italiani capeggiati dal senatore Borletti con l’intento di promuovere le industrie nazionali all’estero. Il lancio vero e proprio avverrà nel 1921, dopo la chiusura per un grave incendio nel 1918, con un manifesto di Leopoldo Metlicovitz che annuncia la nascita del grande magazzino affidandosi all’immagine di un’elegante signora che consulta il catalogo alla ricerca del proprio corredo alla moda. L’immagine di una giovane donna che esaudisce così ogni suo desiderio è ripresa e rinnovata dall’allievo Marcello Dudovich che legherà il proprio nome alla definizione pubblicitaria prima dei fratelli Mele e poi della Rinascente. Un suo manifesto del 1923, usato anche in copertina al catalogo della collezione autunno-inverno 1923/1924, presenta una donna all’ultima moda che irrompe nella scena esaltata dagli acquisti fatti, tanto da poter gettare all’aria le pagine strappate del catalogo in segno di trionfante soddisfazione.
Nei decenni successivi sarà proprio la Rinascente a rinnovare i cataloghi di vendita declinandoli nelle più diverse forme, affidandosi a grafici, illustratori e fotografi che li traducono in moderni oggetti grafici d’autore, al servizio di una comunicazione esaustiva sempre al passo con i tempi.
Tra le maggiori collezioni di stampa in Europa e nel mondo, la Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli - dal 1927 al Castello Sforzesco - porta il nome del suo fondatore (1863-1938), che aveva donato nel 1925 una collezione di testimonianze iconografiche di ogni tipo: carte geografiche, manifesti, ex libris, cartoline, grafica d’arte antica e moderna ma anche archivi di architetti. La sede attuale dell’istituto, inaugurata nel 1978 e dotata nel 2002 di una spaziosa sala di consultazione, conserva oggi un patrimonio di immagini a stampa stimato intorno al milione di opere, a cui si affianca una ricca biblioteca specialistica.
La mostra è visitabile a ingresso gratuito nei seguenti orari di apertura: da martedì a domenica dalle 10.00 alle 17.30 (ultimo ingresso alle 17.00); lunedì chiuso.
